Razboiul preţurilor a izbucnit în industriile de consum din toată lumea.
Marii retaileri online folosesc deja preţul ca pe o armă în a se poziţiona împotriva competitorilor în piaţele în care activează. Marii jucători din telecomunicatii se contreaza la cuţite în preţuri încercând să câştige teren. Companiile din transportul aerian sunt de peste o decadă într-un razboi în toată regulă, oferind servicii din ce în ce mai ieftine chiar şi mai atrăgătoare pentru clienţi.
Absolut toţi jucătorii aplează la reduceri de preţuri, sporind astfel valoarea percepută de consumatori. Pe masură ce se intensifică presiunea pentru reducerea preţurilor, fie prin reducerea preţurilor de listă, fie prin adăugarea unei reduceri substanţiale, managerii pot actiona în grabă, fără aceeaşi rigoare pe care ar aplica-o când vine vorba de alte acţiuni, spre exemplu implementarea capitalului sau imbunătăţirea produselor sau serviciilor.
Care clienţii vor observa şi vor răspunde conform aşteptărilor?
Atunci când managerii reduc preţurile, deseori întrebarea râmăne fără raspuns. În cele mai multe dintre cazuri nu. Acest lucru se datorează faptului că modul în care clienţii percep preţul este la fel de important ca preţul în sine. Chiar dacă aceştia nu reuseşc să observe variaţii specifice ale preţurilor, retailerii ar trebui să se asigure că percepţia clienţilor despre modul în care preţurile lor se compară cu cele ale concurenţilor. Majoritatea retailerilor, cu excepţia comercianţilor de produse de lux, vor să fie percepuţi de clienţii lor ca având preţuri mai mici, în raport cu concurenţii, decat în realitate. Un magazin cu aceleaşi preţuri ca cele ale unui concurent ar dori să fie văzut ca avand preţuri mai mici; şi un retailer cu preturi în medie cu 10% mai mari decât ale unui concurent principal ar dori să fie perceput ca fiind doar cu 5% mai scump.
Există in mod evident câştigători şi învinsi în gestionarea percepţiilor asupra preţurilor
Pentru a obţine o mai bună înţelegere cu privire la „percepţia asupra preturilor” în rândul consumatorilor, Bain & Company şi ROI Consultancy Services (fosta PollBuzzer) au studiat aproape 2.200 de consumatori din Atlanta şi Washington, DC, împreună cu preţurile percepute de opt lanţuri de retail. Aceşia au constatat că, comercianţii cu amănuntul pot obţine fie mai mult sau mai puţin credit pentru preţurile lor decât ar sugera preţurile reale de la raft.
Spre exemplu, reputaţia unui retailer construită prin designul magazinului şi modul de promovare a produselor comercializate, le-a oferit consumatorilor percepţia că preţurile sale sunt mari, când de fapt preţurile sale sunt putin mai mici decât media din cele doua oraşe. Strategia sa de stabilire a preţurilor nu se potriveşte cu viziunea clienţilor, astfel încat retailerul nu obţine „percepţia de preţ” pe care o merită. O opţiune pentru acest retailer ar fi creşterea uşoară a preţurilor, din moment ce clienţii au deja percepţia de magazin premium (în mod incorect).
Concurenţa intensă privind preţurile pătrunde rapid în toate industriile şi face ca percepţia consumatorilor să fie mai importantă ca niciodată.
Site-urile de agregare şi comparare de preţuri au adus o vizibilitate mai mare asupra preţurilor şi o mai usoară comparaţie a produselor pe toate pieţele de consum. De asemenea, în cazul consumatorilor, acestea uşurează alegerea între diferiţi furnizori, evidenţiind retailerii care oferă cea mai bună percepţie a ecuaţiei preţ-valoare. Gestionarea percepţiei preţurilor, nu doar structura preţurilor, a devenit astfel o abilitate critică pentru companiile de pe pieţele de consum.
Percepţia nu este permanentă, ci poate fi schimbată!
Cum pot companiile să obţina mai mult credit din partea consumatorilor în legătură cu preţurile pe care le percep, astfel încat să poată construi trafic şi să câstige loialitate?
Companiile pot alege dintre tactici în patru categorii: oferirea de preţuri mai mici, strigarea acestor preţuri, acordarea de oferte excelente şi adaptarea experienţei. Exemple de tactici din cadrul acestor categorii includ politicile în materie de preţuri (cum ar fi încheierea unui pret cu cifra 9), semnalizarea în magazin sau pe site-ul web, cupoane şi un mix bun / mai bun / cel mai bun. Combinaţia corectă de tactici, desigur, depinde de sectorul, strategia şi propunerea retailerului oferită clienţilor.
Un retailer tradiţional care se adresează în principal clienţilor cu venituri mai mari, precum Mega Image, de exemplu, trebuie să aibă un sortiment larg şi o calitate percepută ridicată. Acesta s-ar concentra pe mişcări foarte directionate pentru a alinia percepţia preţurilor cu propunerea sa de valoare extremă, inclusiv promoţii strategice şi semnalizare, mai degrabă decat pe tactici care ar modifica semnificativ propunerea.
În schimb, un retailer cu reduceri, de obicei, foloseşte mărfuri cu marca proprie pentru a influenţa percepţia asupra preţurilor. Deoarece clientii săi sunt mai puţin sensibili la calitatea şi varietatea produselor, compania poate oferi un sortiment mai restrâns, ceea ce îi permite să prezinte o imagine cu preţuri mai mici şi cu un preţ mai mic în magazine.
Pentru a stabili care dintre aceste tactici se va implementa, o companie ar trebui să obtina mai întai o înţelegere mai profundă a poziţiei sale şi a preţurilor actuale în raport cu percepţiile consumatorilor. Monitorizarea preţurilor sale în raport cu preţurile concurenţilor pe articole comparabile va evidenţia lacune reale de preţ. Apoi, determinarea percepţiei consumatorilor va arată dacă şi cum vad aceste lipsuri de preţ. Tehnicile cheie de sondaj implică solicitarea consumatorilor de a selecta un numar de furnizori concurenţi cu care cumpară şi de a evalua modul în care vizualizeaza preţurile fiecărui furnizor la produsele relevante. Agregând sute sau mii de raspunsuri, vă apărea un model distinct de percepţie a preţurilor pentru fiecare companie.
Datele referitoare la factorii care influenţează percepţia reprezintă fundamentul unui plan de construire a unei imagini eficiente a preţurilor, un plan care va include probabil o combinaţie de modificari directe de preţ şi tactici indirecte precum programele de recompense.
Experienţa unui retailer european de îmbrăcăminte cu reduceri ilustrează puterea unui program disciplinat de percepţie a preţurilor. În faţa concurenţei dure de la alţi concurenţi din zona de modă, retailerul a luptat prin reducerea preţurilor peste tot, dar clienţii nu au observat în mare parte schimbarea preţurilor, iar retailerul nu a reuşit creşterea anticipată a volumului vânzărilor. A decis să facă un pas înapoi şi să încerce o abordare mai nuanţată. Într-un proces similar cu abordarea sondajului descrisăa anterior, retailerul a analizat preţurile sale în raport cu concurenţii şi percepţiile clienţilor şi a descoperit că, consumatorii au perceput în mod incorect compania ca având preţuri mai mari decât concurentul principal. Un motiv a fost acela că retailerul a oferit o gamă mai largă de preţuri decât concurenţii săi, ceea ce a creat confuzie printre consumatori. De asemenea, compania a descoperit că oamenii erau mai sensibili la preţuri cu privire la anumite categorii de produse, cum ar fi tricourile pentru copii.
Retailerul a definit noile „roluri” pentru categoriile de produse, pe baza percepţiilor produselor şi a preţurilor în funcţie de aceste roluri; de exemplu, unele produse au primit rolul de a conduce traficul fizic în magazine, în timp ce alte produse au jucat rolul de a îmbunatăţi marjele. Retailerul a perfecţionat comunicările despre preţuri pentru a le face consecvente cu percepţiile pe care le-a căutat, şi a redus numărul de puncte de preţ. Drept urmare, compania şi-a atins „imaginea de preţ” dorită ca vânzător de valori, a dezvoltat o abordare mai strategică a preţurilor şi a crescut veniturile cu aproximativ 1%.
După cum a descoperit acest retailer, există mult mai mult la preţ decât la ajustarea lui. Direcţionarea investiţiilor către preţuri mai mici poate să nu crească proporţional vânzările. Mai rău, scăderea preţurilor dacă nu este facută după o strategie cuprinzătoare s-ar putea întoarce ca un bumerang dacă percepţia consumatorilor nu oferă companiei un credit suficient pentru poziţia sa în preţ. În concluzie, ar trebui să inţelegm că pretul nu este tot, el trebuie pus într-un context mai larg şi utilizat cu mare atenţie.
